Более 80 лет бренду удается удерживать звание самых известных солнцезащитных очков в мире.
Созданные для нужд американских военных, очки Ray-Ban превратились во всемирно известный бренд, не раз переживший очередное перерождение в угоду моде, но сохранивший при этом свой неповторимый и узнаваемый с первого взгляда характер.
История бренда
Солнцезащитные очки Ray-Ban появились в 1929 году, когда компания Bausch & Lomb получила от руководства ВВС США заказ на разработку и изготовление очков, которые должны были защищать глаза пилотов от слепящего блеска солнца и ультрафиолетовых лучей, при этом обеспечивая высокую четкость изображения.
Так появились легендарные очки-капли, ставшие неотъемлемым атрибутом каждого американского летчика. Модель очков без бликов с зелеными линзами в жёлтой металлической оправе назвали «Aviator».
Пилоты гордились очками и носили их не только на работе, в воздухе, но и на земле, привлекая к себе всеобщее внимание. Среди гражданского населения появился колоссальный спрос на очки "как у пилотов".
В 1932 году Амелия Эархарт, первая женщина, в одиночку совершившая перелет из Соединенных Штатов в Европу, была выбрана лицом для рекламной компании модели Aviator. «Чемпионы и лидеры носят Ray-Ban», — так было написано на плакате. Ray-Ban начал позиционироваться, как бренд для динамичных и спортивных людей, которые много путешествуют и любят спорт и отдых на открытом воздухе.
В 1937 году началось серийное производство очков коллекции Aviator и появилось название торговой марки Ray-Ban - "не пропускающие лучи". Такое название было выбрано для того, чтобы подчеркнуть технологические новинки, представленные этими линзами, способными защитить зрение от интенсивного света и от вредных солнечных лучей.
В 1952 году компания отошла от традиционных металлических конструкций и создала жесткие пластиковые оправы под названием "Ray-Ban Wayfarer". В это время в США повсюду царят джаз, свинг и рок-н-ролл. Журналы пишут о моде и отдыхе. Солнечные очки должны были быть не только надежными, но и стильными. Ray-Ban молниеносно адаптировался к тенденциям моды, и смелая линия очков Wayfarer немедленно стала классикой.
В 60-е годы эти очки стали носить все - начиная от президентов и стильных женщин и заканчивая известными музыкантами и хипстерами. В 1961 году хорошей рекламой очкам Wayfarer послужил фильм "Завтрак у Тиффани", в котором Одри Хепберн в роли Холли Голайтли практически жила в них.
На протяжении 50-х и 60-х годов, Ray Ban Wayfarer выбирали все - Боб Дилан, Энди Уорхол, Джеймс Дин, Мэрилин Монро, Рой Орбисон, Джон Леннон и бесчисленное множество американских подростков, которые просто хотели круто выглядеть на пляже. В 80-е очки Ray-Ban можно было увидеть на всех звездах: Мадонна, Майкл Джексон, Элвис Костелло, Моррисси, U2 и на других знаменитостях, таких как Джек Николсон и главный редактор американского Vogue Анна Винтур.
Популярность очков Ray-Ban не была безоблачной: продажи существенно падали в 70-начале 80-х годов. Тогда производитель пошел на маркетинговую хитрость и подписал контракт на $50 000 на съемку звезд в очках Ray-Ban в фильмах и теле-шоу. Инвестиции окупились уже через год, а в 1982-87 годах очки Ray-Ban засветились более чем в 60 фильмах и шоу.
Реклама
Бренд никогда не жалел средств на product placement. Затраты Ray Ban на скрытую рекламу многократно окупались: после того как очки Wayfarer от Ray Ban примерили Том Круз с Ребеккой де Морней в «Рискованном бизнесе», продажи этой модели поднялись с $18 тыс. до $360 тыс. в первый год проката и до $720 тыс. во второй год.
В конце 90-х, когда права на торговую марку Ray-Ban приобрела итальянская фирма Luxottica Group. креатив для бренда разрабатывало агентство Made In Spain. Слоган был "Till the end".
До легендарной кампании "Never Hide" бренд активно использовал в качестве рекламных носителей актеров, певцов, спортсменов и прочих селебрити не только на экранах, но и в печатной рекламе.
RONALDO
WENDELL SAILOR
JONAH LOMU
SCOTT MILLER
С широким распространением интернета в целом и видео-хостингов и социальных сетей в частности бренд переориентировался на онлайновые каналы передачи рекламной информации, обращаясь к своей аудитории теперь не с экранов кинозалов, а с экранов мониторов.
В марте 2007 года агентством TBWA\CHIAT\DAY была запущена кампания "Never Hide", ориентированная на молодежь в возрасте 25-35 лет. Планировалось, что действовать она будет только весну и лето 2007 года.
Но как показало время, сама идея "Никогда не скрывай" имеет огромный потенциал, и Ray Ban вот уже пятый год запускает новые споты и рекламные акции в рамках этой кампании. А главным медиа каналом изначально был выбран и остается по сей день интернет.
Кампания началась с предложения разместить на официальном сайте Ray-Ban свою фотографию в очках этой фирмы. Взамен Ray-Ban пообещала разместить каждую фотографию на 12 огромных экранах, установленных на Times Square в Нью-Йорке в течение 15 секунд. Затем были вирусы о том, как один парень ловил очки глазами , делал вокруг глаз татуировку в форме очков , о том, как корова родила парня , о том как Ray Ban издевается над хамелеоном и бомбардирует красками .
Печатная реклама
2008
Стильная минималистская кампания от агентства Cutwater продолжила первоначально черно-белую гамму "Never Hide", показав, что легендарные модели очков можно обнаружить практически во всех окружающих нас предметах.
2009
Кампания 2009 "Colorize" (~ "Раскрась") продвигает линейку разноцветных летних очков почти всех моделей Ray-Ban, включая самую известную Wayfarer, и предлагает сделать свою жизнь ярче и веселей. Ролики и принты кампании предлагают причудливые способы раскрашивания своей жизни к новому сезону.
2010
Известные художники и дизайнеры поработали над созданием рекламной кампании "Rare prints"/"Редкие образы" и серии эксклюзивных оправ солнечных очков Ray-Ban Wayfarer. Традиционно красочная и яркая летняя коллекция бренда обновилась авторской серией оправ и рекламных принтов от художников и дизайнеров Matt W. Moore , Vahalla , Ames Bros и Aesthetic Apparatus .
Лучшие вирусы
Самые яркие за последние пять лет работы для Ray Ban сделало агентство из Сан-Франциско Cutwater в рамках кампании "Never Hide".
В 2007 году они создали очень успешный вирусный ролик с участием двух парней, один из которых кидает знаменитые очки Wayfarers Ray-Ban, а другой ловит их глазами из любого положения. Только за 5 дней ролик набрал более миллиона просмотров и вызвал бурную реакцию общественности: многие молодые люди решили повторить трюк, однако он никому не удавался.
Действие ролика "Cow Gives Birth To A Dude" 2009 года, снятого традиционно в манере self-made-video, происходит на ирландской ферме - родовспоможение корове заканчивается появлением на свет придурковатого парня, который тут же убегает со скотного двора.
В том же году Ray-Ban провел вирусный эксперимент с хамелеоном. Параллели понятны: хамелеоны, известные своими уникальными маскировочными способностями, только и делают всю жизнь, что скрываются, чего, по философии культового бренда, делать никак нельзя. Некий условный экспериментатор попытался вытащить хамелеона из этого его состояния перманентной маскировки, подсовывая под него разноцветные очки и заставляя рептилию принимать самые неожиданные окраски.
Вирус бренда прошлого года демонстрировал, как парень в тату-салоне делает себе татуировку в виде очков на том самом месте, где очки обычно и носят - на лице. Главный расчет Cutwater очевиден - рассылка видео друзьям с сопровождающими репликами "гляди какой идиот", "смелый парень" и "как думаешь, фейк или нет?". Помимо ролика, Cutwater разместило фотографии из тату-салона и того, что было дальше, наflickr . Притом, от имени собственно героя ролика, которого зовут Matthew.
Уже более десяти лет самые известные в мире солнцезащитные очки производятся в Италии компанией Luxottica, которая полностью сохранила технологию производства линз и добавила множество новых моделей. А благодаря американскому агентству Cutwater бренд всегда держит нос по ветру постоянно меняющихся fashion-веяний.
Мода меняется, Ray-Ban остается.